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《疯狂动物城》商业成功的秘密

 

  201634日《疯狂动物城》在中国大陆以14.6%排片率拿下首日2241.1万的票房,与同日上映的《叶问3》以40.9%的排片率拿下1.48亿相比,我们仿佛感觉到迪士尼并未对此片寄予厚望。相对于国内发行公司背后野蛮而粗暴的互联网金融逻辑,迪士尼传统的发行手段和社会化运营能力显得极其窘迫。

     然而,为什么一周之后的312日《疯狂动物城》却以32.9%的排片率拿下超过1.65亿的单日票房,并打破了《功夫熊猫3》刚刚在1月创下的动画电影内地单日1.27亿的票房纪录。而此刻饱受虚假票房争议的《叶问3》单日排片率和票房分别跌到18.4%3200万?

    这短短的几天究竟发生了怎样不为人所知的故事,《疯狂动物城》究竟靠什么逆袭了口碑并不算很差且发行策略极其疯狂的《叶问3》?

商业精神

蓄谋已久想要票房作假的《叶问3》本来要定档在201619日,与《星球大战:原力觉醒》同期PK,后来因为和各方院线的作假刷榜协议并未达成,对手也来势凶猛,故试图延期到春节档,但是如果在大规模作假的前提下,要和虎视眈眈的《美人鱼》《三打白骨精》《澳门风云3》一较高下,注定会死无葬身之地。

无奈,《叶问3》最终把档期定在了34日,因为《疯狂动物城》是一位可以横竖欺负的名不见经传的对手,因此,第一天14.6%的排片率就是中国电影业的那些毫无尊严感、毫无商业底线的发行公司对这一部伟大电影的一种肆无忌惮的公开羞辱,也是对公正而美好的商业精神的毫无底线的践踏。

“反差萌”1:一只叫做闪电的树懒

然而,想不到最软的柿子《疯狂动物城》是头疯狂的狮子。此片口碑逆天,豆瓣更是获得了高达9.4分的评分,成为迄今为止最高评分的动画片。一周的时间,这部电影经历了一次堪称荡气回肠的逆袭之路。逆袭这个词用在这里,是针对中国电影商业环境的,并不是针对电影的品质。

迪士尼在商业精神上,并没有什么特别的过人之处,他们无非是不管对手如何没有底线,依旧义无反顾地遵守商业规则。而观众作为真正的“自来水”,一面在发酵本片的优质口碑,一面在发酵造假者的失信风险,最终让《疯狂动物城》在38日当天(电影上映后的第4天)以21%的排片率拿下6867万的票房,反超以37.8%的排片率拿到6414万的《叶问3》。随后排片率逐步递增为24.4%25.8%33%37%,直至312日以1.65亿打破动画片最高单日票房记录,并且在313日以总票房7.4亿反超《叶问3》。

这一次的逆袭,不仅仅是迪士尼底层中正的商业价值观的胜利,更是中国观众用心目中的对正义乌托邦世界的呼唤与呵护,对电影创作者认为人类世界缺失的乌托邦的一次体面的回击。正所谓,邪不压正。乌托邦的梦想,竟然在现实世界里彻彻底底地让规矩而体面的生意人,得到了体面的商业回报。

创意力、故事力和工匠精神

天下武功,无坚不破,唯创不破。话说10年前的迪士尼,无论从票房到口碑都已经跌到了开创近90年来的最低谷,就在这个时候,迪士尼CEO鲍勃·艾格以74亿美元的价格收购了皮克斯,并且重用皮克斯总裁艾德·卡特姆和约翰·拉塞特以期重振迪士尼,他们联手把迪士尼的创意团队赶出了迪士尼工作室。

皮克斯用颠覆性工作流程和创意手法给迪士尼注入了全新驱动的强心剂。迪士尼代表的是美国电影工业的那种商业计划蓝图时代,他们总是做一个非常周密的剧本计划,然后按照计划行事。而皮克斯代表的全新的科技和互联网公司多变而敏捷的信息经济时代,他们采用的流程通常是一边修改剧本、一边制作动画,但是呈现出来的作品充满了新鲜的创意与活力,更加符合互联网一代人的消费习惯和审美品位。

皮克斯虽然非常富有创造力,但是他们并未放弃迪士尼过去近百年来积淀下来的故事力(Storytelling),这是编剧、画师、创意团队、导演、监制等多个制作岗位协同配合的结果,也没有抛弃那些迪士尼手工画师流传下来的工匠精神。相比与收购皮克斯之前迪士尼出品的《拜见罗宾逊一家》《母牛总动员》等动画,收购之后打造出来的《冰雪奇缘》《超能陆战队》《疯狂动物城》堪称皮克斯的翻版。

皮克斯赋予了近10年来迪士尼新的活力,并且用创意力从底层激活了迪士尼的故事力和工匠精神。迪士尼甘愿在发行、商业价值开发等方面继续发挥其固有的超强能力,完整弥补皮克斯叫好不叫座的先天缺陷。

《疯狂动物城》的导演ByronHoward就是迪士尼早期的动画师,高层对他的启用就证明了他们对工匠精神的认同与致敬。导演说:“动物动画本来就是迪士尼最擅长的,但这可能是迪士尼动画工作室史上创造的最庞大的动物世界。比我们以前的任何一部动画都要复杂得多得多。”为了能够全息呈现这座动物城,全创意团队不惜全员开往肯尼亚体验动物考察之旅。迪士尼的动画师们不仅仅按照动物的真实身高进行了完全的同比缩放设计,比如,大象比狐狸高十倍,狐狸比兔子高一倍多,还精心设计了不同的动物在跑动中不同的体态与动作,即使是隐匿在背景中的动物,也不惜成本为每个动物设计了行走曲线模型。

“反差萌2”:做瑜伽的大象

是的,《疯狂动物城》花了足足五年的时间,那座城是完完整整建在他们心里的。这种工匠精神除了那些埋藏在电影里的彩蛋和令人惊叹的设计细节,还包含了艺术家们的亲身观察、学术研究和想象力,他们用对现实世界的思考,用心搭建一座童话乌托邦。

全新价值观体系

近十年来的迪士尼动画电影不再一味塑造一个乌托邦世界,也不再脸谱化和带有偏见地看待一些角色的设定,而是接纳了皮克斯在动画片底层价值观中非常独特的一面。

很多影迷评价《疯狂动物城》时说,这么好的动画电影竟然不是皮克斯出品。可见这部电影的设定带有多么浓烈的皮克斯风格。我们很难用正邪与好坏来界定其中的人物,他们所有的设定其实都是反脸谱化的,每个角色既个性鲜明又充满矛盾的有血有肉,并不是层次单一的纸片儿人。

“反差萌3”:超迷你——黑帮大Boss

《疯狂动物城》引进前曾经有两个译名,分别是《动物大都会》和《动物乌托邦》,从英文字面意思来看,乌托邦是最贴近的,也是创作者最想表达的一个梦想中的平行世界。然而,全新的迪士尼并无意真的塑造一个所谓的完美乌托邦,而是用一个充满生存的残酷与博弈、脸谱化的成见、文化与种族等各种偏见的动物世界,展现了它们如何实现了所谓的共存与共荣。

狐狸尼克和兔子朱迪、肉食动物和草食动物,都可以在种族、在阶级上找到对应的关系。他们改变自己,共同努力,成为那个更好的自己,那个人人力所能及的美好世界。这也是创作者对整个人类未来共同想象力的一个美好愿景,也是对现实世界的完美隐喻。当然,这跟传统迪士尼的价值观世界并不是违背的,只是它换了一个更接地气的界面而已。

我作为《疯狂动物城》配套图书出版人、小中信团队负责人,就是在《超能陆战队》之后《头脑特工队》以前确定了与迪士尼未来数年的战略合作,我们相信一个全新的迪士尼时代必然横空出世。在春节前我们整个团队连续近一个月通宵达旦加班制作图书的过程中,我们发现,只有用如此敬业的精神才能表达对迪士尼工匠精神的全面致敬,我们也在很多创意图书的自我研发过程中发现,只有用配得上皮克斯的创意能力,才够资格与这个伟大的创意公司成为精神和现实的合作伙伴,唯有认真与体面才配得上认真与体面。如今电影票房和图书销售业绩的双丰收,证明了只要努力做好那个体面的普通人,别人拼命追求的商业回报只是我们自然的副产品而已。

《疯狂动物城》在315日已超过《星球大战:原力觉醒》(8.24亿),成为迪士尼在大陆史上排行第一的动画作品,而且在319日力压新上映奥斯卡获奖电影《荒野猎人》夺得当日票房冠军,以10.3亿成功打破《功夫熊猫3》刚刚创下的大陆地区动画片票房9.9亿的最新记录,成为首部超越10亿人民币的动画巨制,并在320摸高11.2亿总票房,最终票房将有可能超过13亿。而我们小中信配套生产的《疯狂动物城》周边图书,目前上市仅16天销量已近50万册,也将打破迪士尼之前授权图书的最高纪录。由此来看,《疯狂动物城》对迪士尼来说无疑是一部划时代的作品。

在并购漫威、皮克斯以及卢卡斯影业之前的迪士尼就像一个迟暮的老人,俗套、臃肿、老气横秋、了无生气……皮克斯加入以来,皮克斯动画的负责人踢走了迪士尼老团队几乎所有的人,将迪士尼近百年的动画传统基因和皮克斯创意完美结合,开创了全新的迪士尼时代,《冰雪奇缘》《超能陆战队》的铺垫终于孵化出堪称伟大的《疯狂动物城》。其实,在我看来,它并无十分的出奇之处。换言之,它虽然武功高强,但并不像《头脑特工队》那么如同虚竹一样天生骨骼精奇、承蒙异禀,它更乔峰,处处是寻常套路的太祖长拳,偏偏因为它在格局的另一个层面高出虚竹太多,所以直达各路武学名家毕生追求的巅峰修为。因为人人都爱乔峰,人人都有一个自己心中的乔峰,就像所有人,都有自己的一座动物乌托邦一样。